Por Norma Galafassi y Lazaro Maisler

La fidelización viene para quedarse…

• Según datos del proyecto de “Fundraising Effectiveness” coordinado por AFP (Association of Fundraising Professionals) donde entre otros datos, comparan  la retención de donantes individuales a nivel masivo año a año, viene marcado bajas del 5% al 6% en los porcentajes de retención, una tendencia que se ve con claridad desde el 2019, donde por ejemplo la tasa de retención estaba en el 45,4% y en el 2022 podría estar en el 38% según los datos. 
• En España, el informe de AEF (Asociación Española de Fundraising) que año a año vuelca datos de las organizaciones que recaudan fondos da cuentas de tasas de bajas entre el 8%  y 10 % por año.
• En Latinoamérica las ONG se enfrentan a los mismos retos, con tasas de baja de entre el 10% y 20% anuales según los casos entre sus donantes regulares.

Esto significa que las organizaciones pierden una parte importante de los pequeños donantes que ingresan anualmente con lo que las estrategias de fidelización se vuelven centrales.

En el mes de Julio en in2action trabajamos con un conjunto de organizaciones de Iberoamérica en el taller de Fidelización para recaudar más y mejor y entre todos llegamos a conclusiones sobre qué es, porqué y para qué  fidelizar que les compartimos en este artículo.

Nos divirtió ir a las fuentes. Si buscamos la definición de fidelizar encontramos que la palabra viene del latín fidēlis ‘fiel’, voz patrimonial del latín fidelis ‘que inspira confianza, de confianza’, derivado de fide ‘fe’. y que permite calificar a aquel que no traiciona la confianza que le otorgaron. El individuo fiel, por lo tanto, mantiene siempre la lealtad.

“fidelizar significa conseguir, de diferentes modos, que las personas que pertenecen de alguna manera a una marca u organización permanezcan fieles a ella”

En resumen, según su definición, fidelizar significa conseguir, de diferentes modos, que las personas que pertenecen de alguna manera a una marca u organización, institución, empresa, etc. permanezcan fieles a ella.

En línea con esta definición, una participante desde España nos decía que “el proceso de fidelización tiene varias facetas. Las dos más obvias: mi fidelidad al donante: fidelidad a la palabra que dí, a lo que le dije, a lo que me comprometí a hacer y la otra: que el donante me sea fiel, que sea parte comprometida de mi causa, de mi crecimiento institucional. El compromiso es de ambas partes”.

Pero más allá de esto, en el trabajo con los participantes del taller sobre que era fidelizar surgieron ideas como la definición que nos dió Luis, de Operación Sonrisa en Colombia: “parte del trabajo que tenemos como fundraisers es construir la relación entre donante y la organización y que la conexión que se  establezca crezca y se fortalezca… Es importante cómo nos comunicamos con los donantes, existe una relación de doble vía: ellos ayudan a la organización y nosotros debemos hacer que ellos se sientan mejor en el proceso”.

Una integrante de Techo nos decía que para ella fidelizar “tiene que ver con el concepto de generar comunidad. Las organizaciones sociales trabajamos con temas sensibles y es  importante que se sepa que salimos adelante trabajando como comunidad. Para esto es fundamental comunicar la importancia de la causa y buscar que se sepa lo que estamos haciendo”.

Pero más allá de las definiciones que existan o que construímos en conjunto, cuando se analizan los procesos de relacionamiento con quienes deciden apoyar las distintas causas surgen diferencias entre las campañas masivas y las de grandes donantes. Así una participante nos expresaba “Cuando realizo una campaña de capital estoy expuesta al cara a cara con grandes donantes, les digo lo que van a recibir por realizar su donación. Si bien muchos no me lo pedían, yo sentía que el donante tenía que tener un referente de la organización. He recibido mejor respuesta cuando tuve a la gente en frente y pude decirle en persona lo que va a recibir y contarle que yo misma voy a ser quien le va a rendir cuentas. Con lo masivo, la estrategia de comunicación es diferente.”

Por su parte Carelli desde Ayuda en Acción en Perú nos compartía que para ella “es fundamental explicar porqué es importante que la organización exista, que es lo que siempre estamos haciendo, comunicar el impacto integral y constante. Recurrir a la identidad, la visión y la misión.” y Libertad también desde Perú aseguraba que “a veces caemos en adornar todo para decirlo bien cuando la gente quiere simpleza, lenguaje claro y transparente. Nosotros conectamos el problema con la solución para tratar de ser clara”. En línea con todo lo anterior, otra participante desde Argentina nos decía que “debemos estar más presentes en más momentos del año con los donantes y no solamente en el momento de pedir y de hacer el cóctel.”

Lo importante de estas conclusiones e intercambio entre quiénes participaron del taller es que todas las organizaciones coinciden en que, el proceso de fidelización es igual de importante que el de captación, porque lograr los fondos necesarios para llevar adelante la misión de cada institución es generar un vínculo a largo plazo con las personas que se suman a nuestras causas de la manera más eficiente en costo-beneficio.

Por eso, volvemos a decir sin dudas, la fidelización viene para quedarse.