En in2action nos preguntamos ¿qué está funcionando hoy en fundraising?, ¿cuáles son los desafíos en el futuro?, ¿qué grandes cambios sucedieron en nuestra tarea?. Por eso, Norma y Lazaro mantienen charlas con destacados fundraisers para tener sus visiones y comprender cómo han evolucionado las estrategias de recaudación de fondos. 

En esta serie de conversaciones te traemos las charlas con Víctor Naranjo, consultor en fundraising con más de 35 años en el sector en Costa Rica y Centroamérica y María Pía Rodríguez del Pozo, responsable de Alianzas Estratégicas y Fundraising Fundació Maria Raventós en España, con más de 25 como profesional de fundraising. 

Las preguntas que les hicimos desde sus perspectivas personales como profesionales con amplia trayectoria en fundraising son:

1. ¿Qué estrategias eran las que funcionaban con efectividad antes?
2. ¿Qué estrategias están funcionando ahora? ¿Qué cambió?
3. De cara al futuro ¿cuál es el principal desafío que enfrentas en el fundraising y qué estrategias piensas que puede ser exitosas para superarlos?

Esto nos compartieron.

¿Qué estrategias eran las que funcionaban con efectividad antes?:

Víctor Naranjo: “En el pasado, la cooperación internacional era clave. Concebíamos y ensamblábamos proyectos para presentarlos a fundaciones internacionales y agencias de cooperación. Atraíamos millones de dólares con un equipo que nos costaba cinco mil dólares al mes. Además, teníamos una actividad generadora de ingresos que consistía en una editorial que vendía libros, postales y afiches y algunas campañas de donantes individuales pero que no generan grandes. Estas estrategias nos permitieron generar fácilmente un millón de dólares anuales.

En aquel entonces trabajaba en la Fundación de Parques Nacionales y la Fundación Neotrópica, ambas organizaciones se dedicaban a la protección de la biodiversidad, y Costa Rica fue pionera en este tema. En ese momento, había un gran interés internacional por proteger los bosques tropicales y Costa Rica era un modelo a seguir en la protección de la biodiversidad tropical. Esto atrajo mucho interés internacional, sobre todo de las agencias de cooperación que querían apoyar a países neutrales o de derecha durante la Guerra Fría. En ese momento elaborábamos un documento de pedido de grant por mes y eso ya es mucho decir. Recuerdo que en conferencias internacionales se hacía chistes sobre cómo recaudábamos más fondos que Brasil, a pesar de tener el tamaño de un parque nacional de ese país. Este contexto geopolítico nos permitió captar recursos con una eficiencia impresionante.”

María Pía Rodríguez del Pozo: “Anteriormente, en captación de socios y pequeños donantes, el Face-to-Face (F2F) o Direct Dialogue era muy efectivo. Sin embargo, ahora es cada vez más caro y difícil retener a los jóvenes. La generación Millennial no quiere asumir un compromiso regular y la generación Z, además de tener menos medios económicos, sigue esta misma tendencia.

Con las empresas, antes apoyaban con donativos generales o para proyectos específicos con contraprestaciones en imagen, como la difusión de la colaboración, el logo en memorias y posts. Ahora buscan implicar a sus equipos a través de aportaciones no económicas. Esto requiere comprender sus expectativas, crear nuevas fórmulas y negociar. Si se logra, ayuda a construir alianzas a medio-largo plazo. Algunos ejemplos son participar en proyectos pro-bono, formando a los equipos y a los beneficiarios.”

¿Qué estrategias están funcionando ahora? ¿Qué cambió?

Víctor: “Hoy en día, la recaudación de fondos ha cambiado mucho. La popularidad de Costa Rica como país ambientalista ya no es la misma y muchas fundaciones han centrado sus esfuerzos en otras áreas, como la Amazonía o los Andes. Con la caída del Muro de Berlín y el fin de la Guerra Fría, Costa Rica se convirtió en un país de renta media, lo que afectó nuestra elegibilidad para recibir fondos. En ese momento generabamos documentos brillantes, pero ya no dependía de eso, ni de las relaciones públicas con los daneses, o con los japoneses o con los gringos, simplemente el panorama había cambiado. Se cerró y colapsaron muchas ONGs cooperativas que resivían ese dinero. Todo ese dinero que entraba en los años ochenta y noventa, se cerró y muchas organizaciones, muchos proyectos se ceraron, colapsaron, descontinuaron. 

En mis últimos veinte años, yo me salí y comencé a re aprender el oficio de qué significa hacer recaudacion de fondos y voy a decir lo mas importante: eventualmente una organización me pidió que si yo sabía hacer una campaña de capital y yo no sabía nada. Me metí a estudiar, a leer, fui a conferencias y acepté esto como consultoría. Aprendí a hacer una campaña de capital, recaudando fondos de fuentes costarricenses, en un proyecto internacional, me fue muy bien, y eso llevó a que otras personas me pidieron algo parecido y eventualmente me preguntaron que si yo sabía sobre cómo captar fondos de personas acaudaladas, lo que en inglés llaman major donors o individuos de alto valor económico. Yo noté que era muy parecido a los principios que regían esta estrategia o este mercado, al de las campañas capitales, y ya tengo unos quince años de estar haciendolo.

He estado haciendo Major donors en República Dominicana, en Honduras, El Salvador, en Nicaragua. Estuvimos un par de años en Costa Rica, también estuvimos un poquito en México. Para mi sorpresa logramos donaciones, las más icónicas fueron donaciones de medio millón de dólares. Varias en Honduras, varias en República Dominicana, varias en Costa Rica de personas de familias acaudaladas. Pero aquí debo otra vez decir, no es que yo trate varias y esta fue la que me resultó, me contrataron para esto. Cuando yo llegué al cliente me dijo queremos hacer esto en centroamérica ¿usted sabe hacerlo? yo les dije si, yo les acompaño y tuve buenos resultados. También debo decir que hubo mucha gente que nos dijo que no, que no tenían un peso, que no tenían interés o no pudimos acercarnos.

Ahora bien, aunque no es mi expertice, veo que existen organizaciones como UNICEF, Aldeas SOS y World Vision que tienen programas robustos de captación de donantes individuales aquí en el país con resultados realmente muy sólidos.

Además veo que hay organizaciones nuevas que han vuelto al tema de la cooperación internacional con el triángulo centroamericano Honduras, El Salvador y Guatemala, las migraciones masivas hacia los Estados Unidos y los gringos han puesto mucho dinero para estimular las economías de estos tres países en proyectos de desarrollo, para estimular el empleo, para estimular que la gente no migre. Entonces esto se ha vuelto un nuevo tema y ahora veo nuevamente gente hablando mucho de escribir grants. Y en todo el proceso, sigo viendo organizaciones que tienen actividades generadoras de ingresos: un hospital vende algunos servicios, una fundación tiene estaciones de radio, donde también vende publicidad. Este tema de que no solamente es filatropia, sino que tienen una parte de sus ingresos es generada por la venta de algo, eso sigue sucediendo.“

María Pía: “Actualmente, la personalización es clave. Para captar y fidelizar a los middle y major donors, las relaciones uno a uno son esenciales, con la implicación de directivos en reuniones y eventos, y ‘account managers’ que manejan una cartera de donantes. Para los pequeños donantes, las comunicaciones personalizadas vía e-mail, como newsletters y ‘special appeals’ temáticos, funcionan bien. Por ejemplo, Médicos Sin Fronteras hace un gran trabajo en este aspecto.

Las donaciones impulsivas en respuesta a emergencias siguen siendo una fuente importante de ingresos. Lo vimos con la respuesta masiva ante la catástrofe en Valencia. Sin embargo, convertir estos donantes puntuales en regulares sigue siendo un desafío.”

De cara al futuro ¿cuál es el principal desafío que enfrentas en el fundraising y qué estrategias piensas que puede ser exitosas para superarlos?

Víctor: “En el futuro, creo que la generación de ingresos a través de la venta de servicios o productos seguirá siendo relevante. La idea de diversificar los ingresos es histórica y sigue siendo relevante.

La filantropía también tendrá oportunidades con la generación de baby boomers, quienes tendrán más tiempo y en algunos casos tendrán recursos para donar. Las organizaciones van a tener que adaptar sus estrategias para este grupo, especialmente en el contacto personal y el uso de tecnología. Las redes sociales serán una herramienta potente para captar donantes jóvenes, que ya tienen una sensibilidad hacia las causas sociales. Estoy haciendo un contraste entre hace treinta años y ahora, hace treinta años encontrarse a alguien de cuarenta años de edad que si tuviese interés en lo que nosotros llamamos una ONG era rarísimo, ahora esta gente tiene sus propias organizaciones, colaboran, es una población más educada y más sensible hacia causas de bien social y reconocen que el gobierno no lo hace todo y que el sector privado tampoco está para eso. Entonces ahí yo veo que también hay una nueva oportunidad.

Y debo terminar con el sector corporativo. Veo que cada vez se profesionaliza más todo este tema de la responsabilidad social. Yo pienso que va a ser lo mismo. Para la mayoría de la gente que ha entrado a este oficio, eso es lo que primero ven y eso es lo que primero piensan. Piensan que ahí está el dinero, entonces, todos se apelotan a ir a buscar las mismas empresas que en realidad no están para hacer filantropía, ese microterio, es un mercado que cada vez va a ser más competitivo, pero a la vez también las empresas tienen esa misma población que estoy mencionando así como da aquí a título individual está trabajando las empresas y yo pienso que ahí van a ver también ajustes cambios oportunidades. Pero resumo, yo veo una gran oportunidad, en la gente adulta mayor que está entrando al banco se van a convertir un mercado potencial atractivo, y las agencias de cooperación internacionales en algunos países. Y los donantes individuales, creo que eso sigue sucediendo una gran oportunidad a todos los países.“

María Pía: “Para el futuro, la participación no económica será clave para fidelizar a las generaciones Millennial y Z. Estos grupos buscan ser protagonistas y vivir experiencias, como iniciativas solidarias entre amigos, carreras, conciertos y eventos en donde puedan ‘poner el cuerpo’.

Las generaciones X y Boomers siguen siendo donantes recurrentes que debemos cuidar por su valor actual y potencial futuro. Estos grupos tienen mayor capacidad económica y son los que más pueden contribuir como ‘middle donors’.

Finalmente, las herencias y legados tienen un potencial significativo como vía de financiamiento a largo plazo. Durante la pandemia, muchas ONG en España recibieron legados y herencias, lo que ha impulsado a las entidades a promover más el testamento solidario.”

El fundraising en Latinoamérica y España ha evolucionado significativamente en respuesta a cambios sociales, económicos y tecnológicos. Las estrategias que funcionaban en el pasado ya no son tan efectivas, y las organizaciones deben adaptarse a nuevas realidades. La diversificación de fuentes de financiamiento, la personalización y el uso de herramientas digitales son clave para el éxito futuro. La construcción de comunidades sólidas y la creación de experiencias significativas para los donantes también son fundamentales para enfrentar los desafíos del fundraising. Nos encantaría conocer tu experiencia, escríbenos y podremos sumarla!

¿Quieres ver toda la entrevista a Víctor completa? Te la compartimos a continuación.